“Metterci la faccia” è diventata oggi un’espressione di moda, uno slogan, una dichiarazione d’intenti, un grido di battaglia, quasi un moto dell’anima.
Pronunciarla suscita un effetto di immediato coinvolgimento ed evoca capacità di decisione, determinazione ad agire, prontezza di giudizio.
Metterci la faccia significa esporsi in primo piano, assumersi le proprie responsabilità, mostrare disponibilità ad affrontare le conseguenze delle proprie scelte, perché se le cose non vanno come previsto è la faccia di chi la mette a essere appaiata al fallimento, alla brutta figura, alla perdita di credibilità. È anche un gesto che comunica trasparenza, autenticità e sicurezza in ciò che si sostiene. Invita alla fiducia; quella fiducia che solo un volto, degli occhi e una bocca reali, una postura solida votata a un impegno profondo, sembrano riuscire a garantire.
Nel metterci la faccia è insito anche un sentimento d’orgoglio. Del resto, non si può non essere orgogliosi di sfidare il mondo senza infingimenti e senza mediazioni di alcun genere, di affrontare un rischio e dichiararlo coram populo. Nel metterci la faccia si è soli contro tutti con tutte le conseguenze che ciò comporta: quasi una battaglia condotta per dedizione a uno scopo preciso, che si suppone meritorio, se non nobile.
Ma è davvero così? Il problema è che quando una frase viene ripetuta all’eccesso, il suo significato si usura e tracima in luogo comune. E il guaio dei luoghi comuni, come di tutte le parole e locuzioni ripetute ad infinitum, è che in essi il significato si rarefà per saturazione, perde aderenza alla realtà e finisce con il comunicare qualcosa di opaco, frusto, uno stereotipo abusato, privo di originalità e mordente (Cortellazzo, 2024, pp. 49-51).
Questa opacità è evidente nei due campi in cui l’espressione “metterci la faccia” è più frequentemente ripetuta: gli affari e la politica.
Nel campo degli affari, è noto come imprese, aziende, società commerciali abbiano sviluppato da tempo strategie comunicative e pubblicitarie finalizzate ad associare un volto a un marchio. “Metterci la faccia” è spesso una tattica studiata a tavolino per umanizzare un brand e creare un’empatia artificiosa il cui unico scopo è conseguire profitti. Si chiama personal branding e si basa su un concetto elementare: le persone comprano le persone. Ciò significa che, nel momento in cui acquista un prodotto o un servizio, il consumatore si lascia sedurre dalla simpatia, dall’autorevolezza, dalla fiducia che la personalizzazione del prodotto o del servizio evoca in lui tramite l’associazione con un volto che incarna l’essenza dell’attività di quella azienda. Di qui l’impiego di testimonial che, prestando il proprio volto all’azienda, contribuiscono a renderla visibile e riconoscibile.
Naturalmente, il gioco riesce tanto meglio quanto più il volto del testimonial comunica credibilità, autorevolezza e affidabilità. Il testimonial può essere sia interno all’azienda – il fondatore, ad esempio – sia esterno – un attore, un giornalista, un personaggio noto. L’importante è che sia percepito positivamente dal pubblico e contribuisca, dunque, a incrementare il volume delle vendite.
Il personal branding si avvale di un noto fenomeno psicologico, il cosiddetto “effetto di mera esposizione” (mere-exposure effect), per cui le persone tendono a sviluppare una preferenza per qualcosa semplicemente perché hanno familiarità con essa. In psicologia sociale, questo fenomeno è conosciuto anche con il nome di “principio di familiarità”. In buona sostanza, quanto più spesso qualcuno vede un volto, tanto più piacevole e simpatico lo troverà. Ciò vale nel campo dell’attrazione interpersonale, ma anche in quello della pubblicità commerciale, come scoprì, negli anni Sessanta del XX secolo, lo psicologo Robert Zajonc (1923-2008) in una serie di esperimenti di successo (Zajonc, 1968), il cui esito si tradusse in un principio elementare: la semplice esposizione a uno stimolo familiare porta a valutare quest’ultimo in modo più positivo rispetto a stimoli simili mai presentati in precedenza.
È per questo motivo, che la pubblicità propone in continuazione determinati volti in associazione a determinati prodotti. Il “metterci la faccia” e mostrarla in continuazione sono strategie di marketing, operazioni di promozione che sfruttano il modo di funzionare della nostra mente. La “sincerità” e “credibilità” di questi volti sono costruzioni elaborate in studi pubblicitari che suggeriscono al consumatore un’intimità artificiale. Questa, però, funziona al punto che, dopo un numero sufficientemente elevato di esposizioni ai volti, non si ha più nemmeno il bisogno di conoscere i marchi associati a essi: la loro semplice riproposizione nei mezzi di comunicazione di massa incide, per così dire, una traccia indelebile nella mente del consumatore e influenza inconsciamente il suo comportamento di acquisto.
Anche in ambito politico, il “metterci la faccia” può divenire strumento di autopromozione e arma di persuasione, se non metodo di distrazione, come dimostra l’evoluzione della comunicazione politica nell’ultimo cinquantennio.
Sin dagli anni Ottanta del XX secolo, la spettacolarizzazione della scena ha trasformato i suoi attori in divi, le cui caratteristiche sono il protagonismo, il presenzialismo, la costante esposizione alle luci della ribalta, la perenne disponibilità all’intervista, la loquacità e la cura dell’immagine; caratteristiche che, come affermano gli esperti, sono ormai imprescindibili, se si vuole ottenere successo in questo campo (Statera, 1986).
La personalizzazione della leadership politica, facilitata anche da cambiamenti normativi come l’elezione diretta del sindaco (introdotta in Italia dalla Legge 81/1993) e dalla diffusione, nel nome della governabilità e della stabilità politica, del sistema elettorale maggioritario, che favorisce la suddivisione del territorio in collegi uninominali (dove viene eletto un solo candidato), ha spostato il baricentro del consenso dalle ideologie tradizionali all’immagine del candidato, concentrando le aspettative dei cittadini direttamente sull’individuo.
In questo contesto, il volto diviene centrale rispetto al simbolo e le campagne elettorali diventano una sfida tra persone prima ancora che tra programmi di partito. Il rapporto tra elettore e candidato politico si fa più diretto, subisce un processo di disintermediazione, che consente al leader di comunicare le proprie scelte senza l’intervento dei canali tradizionali, anzi rivolgendosi direttamente al proprio target di riferimento, esibendo il volto in primo piano. La conseguenza è che gli elettori si trovano, talvolta loro malgrado, a votare per un candidato più per una bella faccia che per il programma che espone. La politica, così, si estetizza e si depaupera dei suoi contenuti tradizionali a favore di belletti e acconciature rigorosamente predisposti con l’aiuto di consulenti d’immagine lautamente retribuiti.
Più che un’assunzione di responsabilità, dunque, metterci la faccia, in politica, diventa una necessità comunicativa in una società in cui le regole del gioco sono ormai cambiate e apparire conta molto più che essere.
È indubbio, poi, che, in molti casi, attirare l’attenzione sulla propria faccia costituisca un espediente retorico per distrarre da fatti concreti. Deviare ossessivamente lo sguardo dell’elettore verso la propria “faccia pulita” può divenire un abile diversivo per distogliere l’interesse da condotte “discutibili”, ma meno visibili. “Guarda me, non quello che faccio” potrebbe essere lo slogan del politico corrotto, convinto che ostentare una sincerità simulata sia più importante che agire correttamente.
E, in effetti, al giorno d’oggi, anche l’autenticità, la schiettezza, la trasparenza sono diventati prodotti da usare o scambiare. Sebbene la nostra epoca celebri il culto dell’autenticità, questa è diventata una merce in sé. Come ricorda Walter Siti, nel romanzo Resistere non serve a niente: «Nulla ormai è meno intimo del sesso, la nudità è pubblica e la spontaneità è equiparata a una posa» (Siti, 2014, p. 16).
Lo dimostrano la pornografia e le serie tv: qualsiasi comportamento intimo, qualsiasi emozione, qualsiasi sentimento possono essere riprodotti artificialmente per comunicare una convincente impressione di verità. Anzi, talvolta, un’emozione simulata viene percepita come più reale della realtà. Come si spiegherebbe altrimenti il fenomeno dei reality televisivi in cui è applaudito chi è più autentico, spontaneo (al limite del peto via etere), rozzo, sguaiato, burino; che insomma concede l’accessibilità totale alla propria esistenza, recessi più intimi e fetidi compresi?
Far notare platealmente “io ci metto la faccia” può servire allora a far leva sulla credulità di chi pensa che esporsi in prima persona significhi automaticamente essere sinceri e dire la verità. Può essere addirittura una forma di esibizionismo ipocrita che, anteponendo l’apparire all’agire, mira a obiettivi indicibili.
Dare libero sfogo a ciò che si pensa e si sente, mettendoci la faccia, non garantisce la verità di ciò che si dice, ma, in una società che venera la spontaneità e i primi piani facciali come la nostra, la capacità di simulare la prima ed esibire a dismisura i secondi riceve numerosi apprezzamenti e diviene una dote necessaria a chi vuole avere successo nella vita.
Certo, è vero che chi sceglie di “metterci la faccia” ha spesso le spalle coperte da posizioni di potere, risorse economiche o privilegi sociali che possono far fronte a qualsiasi fallimento dell’“effetto faccia”. Ma è altrettanto vero che “metterci la faccia” è l’esemplificazione, forse più matura di quella ossessione per la trasparenza che contraddistingue la nostra epoca (Byung-Chul Han, 2014) e che ci spinge a rendere accessibile ogni aspetto di noi stessi a tutti in qualsiasi momento. Compresa l’ipocrisia.
Riferimenti
Byung-Chul Han, 2014, La società della trasparenza, Nottetempo, Roma.
Cortellazzo, M. A., 2024, La lingua della neopolitica. Come parlano i leader, Treccani, Roma.
Siti, W., 2014, Resistere non serve a niente, Rizzoli, Milano.
Statera, G., 1986, La politica spettacolo. Politici e mass media nell’era dell’immagine, Mondadori, Milano.
Zajonc, R. B., 1968, “Attitudinal Effects of Mere Exposure”, Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, vol. 9, n. 2, pt. 2, pp. 1-27.
